-Dr.Zeki YÜKSEKBİLGİLİ-
Pazarlamadaki en temel problem, pazarlamanın en ilkel halinden bu gün deneyim tasarladığımız, yapay zeka kullandığımız gelişkin evresine doğru ilerlerken, aslında hemen hemen hiç değişmedi; müşteriyi doğru tanımlamak. Bu bağlamda özellikle son yüzyılın yarısını pazarlama profesyonelleri ve akademisyenler pazar bölümleme (segmentasyon) ile ilgilenerek müşteriyi tanımlayıp, müşterilerini doğru şekilde sınıflamaya harcadılar.
En basit hali ile pazar bölümleme, markaların ilgili olduğu pazarı bölümlere ayırarak, seçilen küçük pazara yönelik strateji oluşturmayı hedefleyen yöntem olarak tanımlanabilir. Kavramsal olarak pazar bölümlendirme stratejisi, tüm pazarın farklı parçalarına farklı pazarlama programlarının uygulanması ve geliştirilmesini kapsar[1]. Dolayısıyla pazar bölümlendirme, pazardaki farklı grupların tanımlanmasını, onların isteklerinin belirlenmesini ve buna göre farklı ürün ve pazarlama programlarının geliştirilmesini gerektirir[2].
Pazar bölümlemedeki temel yaklaşım geniş bir pazarın ortak ihtiyaçlara ve özelliklere sahip tüketici alt gruplarına bölünmesi ve bu grupların ihtiyaç ve isteklerini hedefleyecek pazarlama stratejileri oluşturulmasıdır. Zira pazar bölümlemesi uygulanmasının altında yatan mantık, işletmenin pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının ayrı bir pazarlama karması ile daha iyi karşılanacağı düşüncesidir[3].
Geleneksel pazar bölünmesi yıllar içerisinde gelişmiştir. Pazar içinde yer alan kişilerin kimi özelliklerinden dolayı birbirlerinden farklılık göstermekte olduğu anlaşılmış ve bu kişiler ve gruplara ayrılmıştır. Söz konusu özellikler; coğrafik (ülke, şehir, bölge), demografik (cinsiyet, yaş, eğitim, medeni durum, gelir), psikografik (sosyal sınıf, yaşam tarzı, kişilik) ve davranışsal (anlayış, tavır, ürün kullanımı) özellikler olarak gruplandırılabilmektedir[4].
Pazar bölümlemenin sunduğu yararlar oldukça fazladır. Her şeyden önce pazarın alt bölümlerinde yer alan farklı tüketici gruplarının ihtiyaçları daha iyi karşılanır, en karlı en cazip pazar bölümlerine yönelinir, tutundurma stratejileri daha etkin ve verimli olur, pazardaki değişimler daha iyi izlenir, kaynaklar daha etkin kullanılır. İşte bu sebepler dolayısıyla, önceden de belirtildiği gibi pazarlamanın en temel konularından biri Pazar bölümleme olmuştur.
Her ne kadar pazar bölümlendirmenin faydaları açıkça görülse de, bu günün post-modern pazarlama anlayışı ile pazar bölümlendirme yapabilmek gittikçe daha zor hale gelmektedir. Postmodern pazarlama anlayışı imajın, sanal gerçekliğin ve ürünlerin fonksiyonel yararlarından çok duygusal yararlarının ön planda olduğu bir yapıyla karşımıza çıkmaktadır. Bireyin kendi değerleriyle ortaklık hissettiği topluluklar postmodern pazarlama anlayışında yeni bir yaklaşım olarak kabile pazarlaması
anlayışını ortaya çıkarmıştır. Kabile pazarlamasının temelinde yatan, ortak tecrübelere ve duygulara sahip, çeşitli markalar, ürünler ve faaliyetler yoluyla kolektif sosyal eyleme girişen bireylerin birbirleriyle özdeşleşmesidir[5].
Yapılan araştırmalara göre, tüketicilerin sosyalizasyonunun sadece bir marka etrafında gerçekleşmediğini, aksine tüketicilerin sosyalleşmek için ortak bir tüketim eylemi etrafında da bir araya geldiğini göstermiştir. Ortak tecrübelere ve duygulara sahip, çeşitli markalar, ürünler ve faaliyetler yoluyla kolektif sosyal eyleme girişen bireylerin birbirleriyle özdeşleşmesi ile postmodern tüketici kabileleri ortaya çıkmıştır[6].
Klasik Pazar bölümlenmesi, her geçen gün pazarlamacılar açısından gittikçe daha karmaşık hale gelmektedir. Örneğin medya sağlayıcıs Netflix’den Todd Yellin’in “19 yaşındaki gençler Dance Moms izliyor, 73 yaşındaki kadınlar Breaking Bad izliyor” açıklaması[7] klasik pazar bölümlemesininin bugünün tüketicisini açıklayamadığını ortaya koymaktadır.
İşte tüm bu sebeplerden bir çok pazarlama sistemi müşterilerini daha iyi anlayabilmek, onlara özel pazarlama planları yapabilmek adına Pazar bölümlendirmesi yerine “Kabile Pazarlaması” mantığı ile hareket etmeyi tercih etmeye başlamıştır. Bunun için öncelikle benzer yaşam tarzlarına, benzer korkulara ve benzer tutkulara sahip kabilelerin tespit edilmesi ve tespit edilen kabilelere uygun, kabilelere özel pazarlama planlarının yapılması gerekmektedir.
Son yıllarda ülkemizde de Siemens, Bosch, Profilo, Danone gibi dev markalar, pazarlama sistemlerine yön verebilmek adına kabile pazarlama çalışmalarını gerçekleştirmişlerdir. Burada pazarlama ile ilgilenen her profesyonelin kendi organizasyonu için sorması gereken soru ise şu olmalı; “Benim müşterilerimin oluşturduğu, gözümden kaçan bir kabile var mı?”
[1] Robert C.,B. & Subrata, K. (1974). Market Segmentation Using Models of Multidimensional Purchasing Behavior.Journal of Marketing.
[2] Croft , M. (1994). Market Segmentation.N.Y. USA: Routledge.
[3] Mucuk, İ. (2001) Pazarlama İlkeleri, 13.Basım, Türkmen Kitabevi, İstanbul
[4] Kotler, P. (1982). Marketing for nonprofit organizations, New Jersey: Prentice-Hall.
[5] Yeygel, S. (2006). Postmodern Toplumsal Yapının Pazarlamaya Getirdiği Yeni Boyut: Topluluk Pazarlaması (Tribal Marketing). Bilig Dergisi, 38, 197227.
[6] Goulding, C., Shankar, A., & Elliott, R. (2002). Working Weeks, Rave Weekends: Identity Fragmentation And The Emergence Of New Communities. Consumption, Markets and Culture, 5, 261–284.
[7] Schiuma, G., & Carlucci, D. (2018). Big data in the arts and humanities: Theory and practice. CRC Press.