– Dr.Zeki YÜKSEKBİLGİLİ –
Satış, birbirini takip eden ve çok da değişmeyen adımlardan oluşur. Zaten bu adımlara da satışın bilimsel yanı diyoruz. Bu adımlar içerisinde istisnasız en önemlisi hazırlık adımıdır. Hazırlık sonrasında da ilk intiba adımı gelir.
İlk intibanın önemi zaten bütün satış profesyonelleri tarafından bilinir. O meşhur anonim söz de bunun ne kadar önemli olduğunu çok güzel anlatır; “İlk intibada ikinci bir şansınız olmayacak”. Bu yazımda ilk intiba ile ilgili çok değerli olduğunu düşündüğüm iki kavramı ele alacağım; Halo etkisi ve Horn etkisi…
Halo etkisi (Hâle etkisi) bir kişi hakkındaki genel değerlendirmelerimizin, o kişinin bireysel özellikleri üzerindeki değerlendirmelerimizi etkilemesi olarak tanımlanabilir. Bir başka deyişle, bir kişinin karakteri hakkındaki yargılarımızın, o kişi hakkındaki genel izlenimimizin etkilemesi yönündeki eğilimdir. Kavram, Edward L. Thorndike tarafından ortaya konulmuştur. Makalesinde, kişiler hakkında değerlendirmeler yapılırken, fiziki görünümleri ile zekâ, teknik kabiliyet, çalışkanlık, güvenirlik
gibi pek çok birbiriyle ilgisiz özelliğin hem yüksek, hem de çok benzer bir korelâsyona sahip olduğunu belirtmektedir. İyi görünüm, halo etkisini ortaya koymaktadır: Güzel bir kadın ya da adam tutarlı bir şekilde olumlu bir gözle değerlendirilir. İyi görünümlü insanlar, daha vasat bir görünüme sahip akranlarına göre daha akıllı olarak değerlendirilmektedir. Üstelik halo etkisi sadece görünüm ile ilişkilendirilmekle kalmaz, entelektüel boyutta da etkilidir. Yapılan bir deneyde bir grup üniversite öğrencisinden, vasat bir makaleyi incelemeleri istenilmiştir. Öğrencilerden bir kısmına, bu makaleyi güzel bir kadının yazdığı söylenmiş ve –sözde- yazar gösterilmiştir. Diğer bir gruba gösterilen –sözde- yazar ise ilkine göre çekici olmaktan son derece uzaktır. Yapılan değerlendirmelerde, yazarın güzel bir kadın olduğuna inanan grubun değerlendirmeleri oldukça yüksek iken, diğer grup aynı makaleyi daha düşük puanlarla değerlendirmiştir.
Halo etkisi, kişinin olumlu bir özelliğinden dolayı onunla ilgili genel bir olumlu düşünceye sahip olunması iken Horn etkisi ise tam tersi kişinin olumsuz bir özelliğinden dolayı kendisi ile ilgili genel bir olumsuz düşünceye sahip olunmasıdır. Yani bireyin sahip olduğu bir tane olumsuz özellikten yola çıkarak, diğer özellikleri hakkında da olumsuz çıkarımlar yapmaktır, kişinin o olumsuz özelliğine bakarak genel olarak kişi hakkında olumsuz bir düşünceye ulaşmaktır. Örneğin; tembel bir insanın aynı zamanda saygısız gibi olumsuz özellikle de anılmasıdır.
Yukarıda tanımlamaya çalıştığım bu iki etki, sürekli olarak satış süreçlerinde devreye giriyor. Bir satış profesyoneli ile karşılaştığımızda, bu karşılaşma sırasında edindiğimiz ilk olumlu özelliği üzerinden daha fazla olumlu özelliği ya da tam tersi şekilde ilk olumsuz özelliği üzerinden daha fazla olumsuz özelliği yakıştırabiliyoruz. Örneğin, görüşmeye yeterince iyi giyinmemiş gelen bir satış profesyonelinin aynı zamanda işine de hakim olmayacağı yönünde oluşacak etki gibi. Dolayısıyla satış profesyonellerinin özellikle ilk intiba sırasında bu iki etkiyi göz ardı etmemeleri, ilk intibanın olabilecek en yüksek şekilde oluşmasına kesinlikle katkı sağlayacaktır.
Son söz; Halo ve Horn etkisi sadece insanlar için geçerli etkiler değiller, yapılan birçok araştırma markaların da müşterileri üzerinde Halo ve Horn etkileri bıraktıklarını ortaya koyuyor.
Yüksekbilgili Eğitim tarafından düzenlenen Satış Eğitimine göz atmak için bu bağlantıyı kullanabilirsiniz.
Diğer konulardaki eğitimlerimize bu bağlantıdan ulaşabilirsiniz.